若將國貨美妝的競爭劃分為上下半場(chǎng)，上半場(chǎng)的關(guān)鍵詞是“流量”與“爆款”，而下半場(chǎng)則正轉(zhuǎn)向“信任”與“效率”。近日，國貨功效護(hù)膚品牌HBN母公司——深圳護(hù)家科技（集團(tuán)）股份有限公司正式遞交港交所上市申請(qǐng)，其招股書披露的品牌發(fā)展路徑，為這一行業(yè)性轉(zhuǎn)向提供了一個(gè)可參照的范本：以可驗(yàn)證的科學(xué)功效建立深度用戶信任，通過構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的科研壁壘與高效的渠道運(yùn)營雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的市場(chǎng)增長與財(cái)務(wù)健康。

　　用戶信任驅(qū)動(dòng)增長：高復(fù)購率奠定市場(chǎng)根基

　　據(jù)招股書顯示，HBN創(chuàng)立于2019年，旗下產(chǎn)品涵蓋改善型及維穩(wěn)型護(hù)膚品。截至2025年9月，HBN品牌共擁有36個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位）。得益于強(qiáng)大的研發(fā)體系和創(chuàng)新能力，HBN有多個(gè)明星產(chǎn)品自推出以來持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

　　在流量成本高企的當(dāng)下，用戶復(fù)購率是衡量品牌健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。據(jù)招股書顯示，截至2025年9月，HBN已積累超過460萬復(fù)購用戶，同時(shí)平均客單價(jià)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長；其在天貓及抖音渠道的平均復(fù)購率分別達(dá)到約35.4%與44.0%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這一數(shù)據(jù)表明，其產(chǎn)品體驗(yàn)已成功構(gòu)建了超越單次營銷的消費(fèi)慣性，形成了穩(wěn)定的內(nèi)生增長動(dòng)力。

　　強(qiáng)大的用戶信任直接轉(zhuǎn)化為明確的市場(chǎng)地位。灼識(shí)咨詢報(bào)告指出，以2024年零售額計(jì)，HBN已躋身中國護(hù)膚品市場(chǎng)國產(chǎn)品牌前十，并成為中國改善型護(hù)膚品市場(chǎng)中規(guī)模最大的皮膚學(xué)級(jí)國產(chǎn)品牌。而作為國內(nèi)A醇抗老領(lǐng)域的開拓者，以及最早提出 “早C晚A”護(hù)膚理念的國產(chǎn)護(hù)膚品牌之一，HBN的A醇成分護(hù)膚品和α-熊果苷煥顏精萃水在同品類產(chǎn)品中連續(xù)三年（2022-2024）銷量位居全國第一，形成了國產(chǎn)品牌中少見的長青大單品系列。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了這一模式的效能。據(jù)招股書顯示，HBN于2024年實(shí)現(xiàn)總收入20.83億元，凈利潤提升至1.29億元。2025年前三季度，增長態(tài)勢(shì)延續(xù)，實(shí)現(xiàn)營收15.14億元，凈利潤同比提升190.3%至1.45億元，凈利潤率由去年同期的3.5%顯著提升至9.6%，反映出公司已穩(wěn)步進(jìn)入兼具增長性與盈利能力的可持續(xù)發(fā)展新階段。

　　科研構(gòu)建信任基石：全鏈條研發(fā)確立產(chǎn)品護(hù)城河

　　用戶持續(xù)選擇的基礎(chǔ)，源于對(duì)產(chǎn)品“真功效”的信任。為構(gòu)建這一信任，HBN建立了“基礎(chǔ)研究－原料創(chuàng)新－功效實(shí)證”的全鏈條研發(fā)體系，形成了獨(dú)具差異化的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)。

　　招股書顯示，截至2025年9月30日，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由103名人員組成，專業(yè)領(lǐng)域涵蓋皮膚學(xué)、醫(yī)學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)及合成生物學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，具備跨學(xué)科協(xié)同攻關(guān)能力，給產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新注入源源不斷的新力量。在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，截至目前，HBN已累計(jì)發(fā)表SCI國際索引期刊論文50篇，其中以第一作者身份發(fā)表的論文數(shù)量計(jì)，HBN在國產(chǎn)護(hù)膚品牌中排名第一。而在新原料突破上，截至2025年9月，其自主研發(fā)化妝品新原料備案數(shù)量在國產(chǎn)品牌中排名第三。

　　同樣值得關(guān)注的是，為將“理論功效”落地為消費(fèi)者可感知的效果，HBN建立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼鎸?shí)功效驗(yàn)證體系，是中國目前唯一通過國際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全線產(chǎn)品開展真人功效檢測(cè)的護(hù)膚品牌，也是被中國社會(huì)科學(xué)院認(rèn)可為中國最早倡導(dǎo)“真功效”理念的護(hù)膚品牌，進(jìn)一步印證了HBN“讓真功效名副其實(shí)”的品牌理念與初衷。

　　同時(shí)，HBN正在推動(dòng)制定《化妝品功效證據(jù)權(quán)重評(píng)估指導(dǎo)原則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該倡議是全球首次為化妝品的功效證據(jù)權(quán)重建立的科學(xué)評(píng)估體系，有望從更廣泛的產(chǎn)業(yè)層面推動(dòng)功效宣稱走向更規(guī)范、更透明的方向發(fā)展。這套系統(tǒng)化的科研投入，構(gòu)成了其品牌信任難以被快速復(fù)制的深層壁壘。

　　全渠道運(yùn)營驅(qū)動(dòng)增長：線上效率與線下潛能的協(xié)同

　　HBN的增長模型，深度融合了產(chǎn)品力與渠道力的協(xié)同效應(yīng)，形成了雙引擎驅(qū)動(dòng)的格局。

　　從渠道結(jié)構(gòu)來看，線上渠道是HBN營收的絕對(duì)主力與運(yùn)營效率的核心來源。招股書顯示，HBN在2023年、2024年、2025年前九個(gè)月線上營收分別達(dá)19.2億元、20.34億元、14.39億元，占總營收的98.6%、97.7%、95.1%。

　　與此同時(shí)，HBN正穩(wěn)步拓展線下渠道，其線下潛力正在加速釋放。據(jù)招股書顯示，2023年、2024年、2025年前九個(gè)月，HBN線下營收分別達(dá)0.28億元、0.49億元、0.75億元，占比逐步擴(kuò)大。目前，品牌已入駐包括胖東來、萬寧、三福等在內(nèi)的全球超過5000家高端美妝零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)披露，品牌計(jì)劃進(jìn)一步拓展一、二線城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，通過設(shè)立專柜、概念店和快閃店等形式打造沉浸式品牌體驗(yàn)，并推進(jìn)直營門店網(wǎng)絡(luò)布局。線下渠道的拓展不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，更是品牌從“產(chǎn)品功效認(rèn)同”邁向“全域體驗(yàn)認(rèn)同”的關(guān)鍵步驟。

　　HBN此次沖刺港股IPO，正值國貨美妝行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)。其發(fā)展脈絡(luò)展示了一個(gè)系統(tǒng)性的樣本：即以扎實(shí)的科研體系建立產(chǎn)品信任與差異化優(yōu)勢(shì)，憑借信任贏得用戶長期復(fù)購并驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)地位領(lǐng)先，再通過“線上高效運(yùn)營+線下體驗(yàn)深化”的全渠道策略，共同構(gòu)建可持續(xù)的增長飛輪。這一閉環(huán)邏輯將為行業(yè)思考如何構(gòu)建內(nèi)生競爭力提供重要參照。

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